Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z polityką plików cookies.
Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Struktura produktu

Produkt jest podstawowym instrumentem marketingowym i w takim ujęciu jest zbiorem korzyści (użyteczności) zaoferowanych na rynku w taki sposób, by został on zauważony, zaakceptowany oraz nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby. Jest on wytworem pracy ludzkiej, do którego poza produktami spożywczymi, przemysłowymi, zalicza się produkty hodowli, gospodarki leśnej, twórczości artystycznej, przetwórstwa i wiele innych.

Produktem jest dobro materialne (np. telefon, komputer), usługa (np. usługi budowlane), miejsce (np. działka budowlana). Produktem jest również np.
polisa ubezpieczeniowa, rodzaj rachunku bankowego, jak i samo przedsiębiorstwo. Zatem produkt nie jest wyłącznie wytworem materialnym, lecz zjawiskiem rynkowym, stąd najważniejsza jest jego zdolność pobudzania zakupu, a nie kształt fizyczny. Ważne jest, by produkt wywołał potrzebę, a więc i dążenie do jej zaspokojenia przez zakup.

Każdy produkt można rozpatrywać z punktu widzenia przedsiębiorstwa (w tym wypadku chodzi o sposób wytwarzania produktu i związane z tym nakłady) oraz z punktu widzenia klienta (w tym wypadku produkt rozpatruje się z punktu widzenia potrzeb, które ma on zaspokoić).

W skład struktury każdego produktu wchodzą trzy zasadnicze elementy:

- rdzeń produktu to jego istota, która stanowi poziom centralny; zawiera on podstawowe korzyści, odnoszące się do potrzeb nabywcy i przedstawia cechy fizyczne, cechy funkcjonalne oraz możliwości rozwiązań technicznych danego produktu, które dają satysfakcję i podkreślają daną potrzebę konsumenta, np. zakupione kosmetyki w korzyściach dają urodę osobie, zakupiony skuter będzie służył do celów turystycznych (ten sam produkt może realizować różne potrzeby w zależności od tego, kto chce go kupić); produkty mogą także zaspakajać kilka korzyści jednocześnie, np. pasta do zębów, która nie tylko chroni zęby przed próchnicą, ale też zapewnia świeży oddech i posiada przyjemny smak,

- produkt rzeczywisty to zespół elementów zaspokajających niezbędne minimum oczekiwań nabywcy, które decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez dostawców i konkurentów, a do cech go określających zalicza się cenę, jakość, opakowanie, styl, markę, znak towarowy, materiał; dany produkt nie może być więc oferowany, aż nie stanie się produktem rzeczywistym (czyli produktem posiadającym właściwości jakich nabywca oczekuje),

- produkt poszerzony, inaczej produkt wzbogacony, zawiera w sobie dodatkowe korzyści dla potencjalnego nabywcy, a jego cechy i elementy tworzą warstwę, która otacza rdzeń produktu oraz produkt rzeczywisty; ich kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej danego produktu na rynku, bowiem oferowanie dodatkowych korzyści polega nie tylko na wprowadzeniu najnowszych technologii do produktu, ale
np. na wydłużeniu okresu gwarancji, bezpłatnej dostawy, posprzedażowej konserwacji, możliwości uzyskania kredytu (przedsiębiorstwa konkurencyjne do produktu poszerzonego dodają jak najwięcej elementów stanowiących jak największy wachlarz korzyści satysfakcjonujących klientów, bowiem w ten sposób mogą poszerzyć skalę rynku, w którym działają).

Wszystkie elementy struktury są środkami, które oddziałują na nabywców.

Ph. Kotler poszerzył powyżej przedstawioną strukturę produktu, na którą według niego składają się:
  • podstawowy pożytek, który oznacza podstawową usługę lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje; przykładem podstawowego pożytku jest woda mineralna, dająca możliwość zaspokojenia pragnienia,
  • produkt w formie podstawowej stanowi kolejny poziom w strukturze produktu, sprzedawca przekształca bowiem podstawową korzyść, np. w przypadku hotelu jest to odpoczynek i sen, w produkt w formie podstawowej, w której np. hotel uważa się za budynek z pokojami do wynajęcia,
  • produkt oczekiwany, czyli zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się nabyć dany produkt (odzwierciedla on potrzeby klienta),
  • produkt ulepszony oferuje dodatkowe elementy (korzyści), które przyczyniają się do tego, że produkt staje się bardziej atrakcyjniejszym, bowiem każde ulepszenie pociąga za sobą dodatkowe koszty (zatem analiza oczekiwań odbiorców powinna być wnikliwie przeprowadzona, w celu uniknięcia niepotrzebnych kosztów); w obecnych warunkach przedsiębiorstwa działające w krajach rozwiniętych rywalizują ze sobą na poziomie produktu ulepszonego, natomiast w krajach o niższym standardzie rywalizacja przebiega na poziomie produktu oczekiwanego,
  • produkt potencjalny to produkt poszerzony i przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań i przedstawia on możliwe kierunki rozwoju.
Struktura produktu jest złożona, a jej znajomość ułatwia podejmowanie decyzji, które dążą do zaspokojenia potrzeb klientów.