Eszkola

Dyferencjał semantyczny

Dyferencjał semantyczny jest jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi do badań postaw ludzkich. Przeprowadzane w ten sposób badanie ilościowe ma na celu sprawdzenie stosunku, jaki mają respondenci do danego zdarzenia, sytuacji, obiektu. Opiera się głównie na aspektach ściśle psychologicznych, przez co z powodzeniem znajduje zastosowanie w działaniach marketingowych. Dyferencjał semantyczny bazuje na tzw. pomiarze konotacyjnym konkretnych zjawisk. Pomiar ten związany jest z emocjami odczuwanymi wobec danej koncepcji, bardziej niż z samą jej treścią. Badanie przeprowadzane jest za pomocą specjalnie przygotowanych w tym celu kwestionariuszy. Głównym celem takiego badania jest szybkie ustalenie, jaki rodzaj odczucia dominuje w danej zbiorowości w kontekście określonego problemu badawczego. W ten sposób można dowiedzieć się, czy badana próba przejawia wobec zjawiska cechy pozytywne, negatywne, czy raczej obojętne.


Dyferencjał semantyczny umożliwia szybkie zdobycie danych na temat:
•    stosunku emocjonalnego jednej osoby lub całej zbiorowości,
•    różnic znaczeniowych dla poszczególnych badanych osób lub całej zbiorowości,
•    ilości negatywnych, neutralnych lub pozytywnych emocji,
•    ilości zdecydowanych bądź niezdecydowanych odpowiedzi,
•    mechanizmu danych postaw, jak również składających się na nią czynników,
•    zmiany w zachowaniach wynikających z różnych zdarzeń, czy czasu, w którym się wydarzyły.


Pytania, z których składa się kwestionariusz w tego typu badaniach, przewidują odpowiedzi przedstawione w skali np. „oceń w skali od 1 do 7 jak bardzo…”. Pozwala to respondentowi na wyrażenie swojej opinii poprzez przyznanie oceny według własnego uznania i przekonania, a także doświadczenia. Bardzo często dyferencjał wykorzystuje się do badania produktu lub usługi. Podstawą dobrze opracowanego kwestionariusza jest właściwie sprecyzowane pytanie i klarowna instrukcja, wyjaśniająca znaczenie skali, według której będzie odpowiadała osoba badana. Dla przykładu: „jak bardzo jest Pan/Pani zadowolona z wykonania usługi?” (zaznacz odpowiedź na skali, gdzie 5 to „bardzo” a 1 to „nie jestem zadowolony”).


Metoda ta opiera się na wykorzystaniu skali, która z reguły bywa trudna do pogrupowania. Dopasowanie jej zależy zawsze od indywidualnego przypadku. To, w jakim miejscu odpowiadający zaznaczy swoją odpowiedź, nie zawsze świadczy o rzetelnym i prawdziwym opisie jego przekonań. Często zdarza się tak, że jest to kwestia niewielkiej równicy pomiędzy sąsiadującymi ze sobą punktami skali. Zapewne sporą wadą tego systemu jest możliwość zaznaczenia przez respondenta albo samych pozytywnych emocji, albo negatywnych. Pierwszy przypadek może zdarzać się nagminnie z tego względu, że ludzie z reguły nie chcą wypowiadać się negatywnie na niektóre tematy, nawet jeśli ankieta jest anonimowa. Problem ten można rozwiązać, zadając pytania naprzemiennie (raz nacechowane pozytywnie, a raz negatywnie).


Konstruując dyferencjał semantyczny, można skorzystać z podejścia:
•    zewnętrznego – doboru przymiotników dokonuje badający. W odpowiedziach są podane dokładne przymiotniki odnoszące się do badanego zjawiska, badany może wybrać jeden z nich,
•    intuicyjnego – doboru przymiotników dokonuje badany. To od osoby biorącej udział w badaniu zależy jakie emocje zostaną przyporządkowane do problemu badawczego.


Przy konstruowaniu kwestionariuszy należy pamiętać, że metoda ta nie posiada stałych, uniwersalnych skal czy pojęć. Każdy element badania jest ściśle określony i zależy od rodzaju problemu badawczego. Dodatkowo podając pojęcie, które ma zostać ocenione, badający powinien przede wszystkim pamiętać o jego jednoznaczności (odpowiadający musi mieć pewność co do znaczenia i kontekstu pytania). Z reguły nie ma konkretnego schematu, ile punktów powinna mieć skala oceniania, ale najczęściej wykorzystuje się od 5 do 12 stopni. Zazwyczaj jest to uzależnione od wieku respondenta. Według ogólnych norm nie należy umieszczać przymiotników odnoszących się do tych samych odczuć np. pozytywnych, zawsze po tej samej stronie skali w różnych pytaniach. Dużą zaletą metody dyferencjału semantycznego jest możliwość jego zastosowania zarówno w badaniach indywidualnych, jak i w grupowych. Dyferencjał można wykorzystać w fazie diagnostycznej, a także podczas ewaluacji. Pozyskane w ten sposób dane, są często kodowane w formie tzw. rankingów. Dzięki badaniom prowadzonym tą metodą można ustalić podejście danej osoby lub całej grupy do danej kwestii poruszanego tematu. Można równocześnie określić wymiary problemu badawczego, w którym np. najwięcej badanych przejawia postawę negatywną lub pozytywną. Na tej podstawie również istnieje możliwość wyznaczenia obszarów zagadnienia, które raczej nie wzbudzają większych emocji, a badani podchodzą do nich obojętnie.