Badania sondażowe - techniki i zastosowanie

Badania sondażowe zaliczają się do badań jakościowych przeprowadzanych zazwyczaj przy wykorzystaniu specjalnie skonstruowanych kwestionariuszy jako narzędzi badawczych. Obecnie sięga się po nie w wielu dziedzinach naukowych. Respondenci odpowiadają na pytania zawarte w ankiecie, która może mieć formę tradycyjną np. papierową, ale również może być ona np. telefoniczna, czy internetowa. Duże znaczenie w tego typu badaniach ma dobór próby badawczej, jej rozmiar oraz charakterystyka. Powinna być ona dokładnie wyselekcjonowana z całej populacji – wyniki uzyskane z odpowiedzi respondentów muszą być reprezentatywne dla całej badanej populacji. Początek stosowania badań sondażowych dotuje się na lata 30. XX wieku. Dotyczyły one głównie kwestii politycznych związanych z wyborami. Stały się one bardzo popularne ze względu na skuteczność i precyzję.


Badania sondażowe są istotne zarówno dla sektora publicznego, jak również prywatnego. Odgrywają ważną rolę podczas badania rynku. Bardzo często są wykorzystywane w badaniu opinii publicznej, z tego względu, że można je przeprowadzić je na szeroką skalę, dodatkowo na dużej próbie badawczej i rozległym obszarze. Producenci różnych towarów i usług pytając w ten sposób swoich obecnych lub potencjalnych klientów o różne kwestie dotyczące marki, otrzymują cenne wskazówki, które przykładowo mogą sugerować konieczność wprowadzenia pewnych zmian np. w produkcji, czy chociażby promocji. W ten sposób pozyskuje się cenne informacje na temat preferencji klientów. Dotyczy to głównie firm działających w sektorze prywatnym. W sektorze publicznym największą popularnością cieszą się sondaże przedwyborcze, na podstawie których media zazwyczaj sygnalizują różnice w poparciu poszczególnych kandydatów wśród wyborców.


Techniki wybierane do przeprowadzania badań sondażowych mają kluczowe znaczenie. Stosunkowo często wykorzystuje się wywiady. W tym przypadku badacz może skorzystać z takich narzędzi jak:
• wywiad osobisty: bezpośredni (twarzą w twarz np. na ulicy, w domu, w pracy) lub pośredni (np. telefoniczny). Wywiad bezpośredni np. w domu osoby badanej ma jeden zasadniczy plus – dokładny dobór grupy celowej. Wyselekcjonowanie takich osób do badania musi odbywać się na podstawie konkretnych wytycznych i być bardzo precyzyjne, ponieważ to badający musi odwiedzić tych respondentów w ich domach. W przypadku wywiadów terenowych odbywających się np. na ulicy wśród przechodniów próba dobierana jest losowo. Badacz nie ma większego wpływu na jakich reprezentantów danej populacji trafi podczas zadawania pytań,
• wywiad wspomagany komputerowo (CAPI), który od wywiadu tradycyjnego różni się tym, że odpowiedzi respondentów są wprowadzane do systemu komputerowego na bieżąco. Ułatwia to gromadzenie danych i ich precyzyjną analizę w dowolnym momencie,
• wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo (CATI) jest prowadzony podczas rozmowy telefonicznej, a pozyskiwane od respondenta informacje badacz automatycznie wprowadza do systemu komputerowego. Zazwyczaj prowadzi się go na dokładnie dobranej próbie badawczej,
•  wywiad internetowy wspomagany komputerowo (CAWI) charakteryzuje się tym, że respondent sam odpowiada na pytania zawarte w specjalnym kwestionariuszu, skonstruowanym przy wykorzystaniu dedykowanego do tego systemu. Pozyskane w ten sposób dane są automatycznie zbierane w specjalnych bazach, skąd badacz może je bez problemu w dowolnym momencie pozyskać i przeanalizować.


Innymi technikami stosowanymi w badaniach sondażowych są również ankiety oraz socjotechniki.  Ankieta jako świadomie i precyzyjnie skonstruowany arkusz z pytaniami może stanowić jednocześnie podstawę do przeprowadzania w dowolnej formie wywiadu. Zamieszczone w niej zapytania powinny ściśle dotyczyć badanych kwestii i poruszać tylko i wyłącznie ściśle badanych zagadnień. Bardzo częstym błędem jest umieszczanie w nich niejednoznacznych lub sugerujących. Może to zaważyć na rzetelności i poprawności otrzymywanych wyników. Techniki socjometryczne z kolei pozwalają na określenie zachowania oraz postaw jednostek, umiejętności i zaangażowania grupy względem zadań, które zostały jej powierzona, struktury społecznej, a także podziałów i zmian jakie zachodzą w grupie.


Przeprowadzanie badań sondażowych może mieć wymierne korzyści dla instytucji działających zarówno w sektorze publicznym, jak i prywatnym. Dzięki nim można m.in.:
•    dokładnie doprecyzować produkt lub usługę do potrzeb różnych odbiorców (np. lokalnych)
•    zbadać potencjał rynku,
•    określić szanse powodzenia oferowanej usługi lub produktu na danym rynku,
•    pozyskać od klientów informacje na temat potrzeb, oczekiwań względem producenta,
•    zdiagnozować wizerunek marki, sprawdzić jej rozpoznawalność,
•    zaplanować efektywne działania promocyjne,
•    znaleźć sposoby pozyskiwania nowych klientów.


Przeprowadzając badania sondażowe należy pamiętać o kilku zasadniczych kwestiach, zwłaszcza podczas zbierania i analizowania danych.  Dotyczy to m.in.:
•    zmienności i podzielonym zdaniu w obrębie różnych grup społecznych,
•    dostępności wielu źródeł informacji – warto bazować na danych pozyskanych od różnych przedstawicieli grup społecznych,
•    kontekstu w jakim zostało zadane konkretne pytanie,
•    stereotypów , a także autorytetów – może to mieć bezpośredni wpływ na przyjmowanie takich a nie innych postaw respondentów podczas badania
•    faktu, że każda hipoteza jest w pewnym sensie opinią,
•    wychwycenia pewnych zbiorów postaw i cech charakterystycznych, z których można stworzyć pewne ogólne typy wyróżniające się i odgrywające ważne role w badanej zbiorowości,
•    istoty procesów kształtowania się opinii publicznej,
•    ukształtowania opinii w drodze wcześniejszych sytuacji i doświadczeń, które miały miejsce w życiu osoby badanej.