Eszkola

Badania marketingowe - charakterystyka i wykorzystanie

Badania marketingowe są to usystematyzowane i złożone procesy pozyskiwania, gromadzenia i analizowania danych o rynku w celach podejmowania działań i decyzji marketingowych ukierunkowanych na wzrost sprzedaży i zysk. Pozyskiwanie danych powinno odbywać się systematycznie i w sposób ciągły. Służą one przede wszystkim ulepszaniu i usprawnianiu procesów podejmowania decyzji. Dzięki nim można rozpoznać szereg problemów i popełnianych błędów przez organizację, która w tym celu analizuje rynek. Ponadto informacje uzyskane podczas badań marketingowych pomagają w doborze możliwych do wprowadzenia usprawnień np. w planowaniu produktu, sprzedaży czy promocji. Tym samym ma to prowadzić do zwiększenia zainteresowania klienta i jego zadowolenia.


Badania marketingowe mają cztery główne cele:
•    analizę rynku,
•    analizę reakcji rynku na produkt lub usługę przeprowadzającego badanie,
•    analizę efektywności strategii reklamowej lub promocyjnej,
•    planowanie strategiczne.


Analiza rynku polega na względnym oszacowaniu potencjału rynkowego produktu lub usługi, który albo już został wprowadzony do sprzedaży, obiegu, albo jego wejście na rynek jest dopiero planowane. Bardzo często analiza rynku poprzedza rozpoczęcie nowej działalności. Istotą jest poznanie otaczającego społeczeństwa pod względem przyszłych potencjalnych klientów (kim są faktycznie ci ludzie). Podczas tego badania można uzyskać odpowiedzi na takie pytania, jak:
•    Czym charakteryzuje się grupa odbiorców funkcjonujących na rynku?
•    Czy grupa potencjalnych odbiorców jest wystarczająco liczna?
•    Kim są przyszli klienci, skąd pochodzą, jakie mają obowiązki, czy zainteresowania?
•    Jak wygląda konkurencja i kim są jej klienci?
•    Jaki jest potencjał rynku?
•    Jak zwiększyć zainteresowanie u klientów?
•    Jaka lokalizacja dla firmy, biznesu byłaby najlepsza?


Analiza reakcji rynku na produkt lub usługę dotyczy ściśle oszacowania potencjału rynkowego tego, co firma, organizacja chce wprowadzić do obrotu. Najczęściej wykonuje się to, zanim konkrety towar trafi do sprzedaży, co z kolei nie oznacza, że analizy tej nie można przeprowadzić również w późniejszej fazie sprzedaży. Taka weryfikacja sytuacji pozwala na stosunkowo dokładne oszacowanie przyszłej reakcji rynku na wprowadzany produkt czy usługę. Umożliwiają to m.in. pytania tj.:
•    Kto byłby najlepszym nabywcą?
•    W jakich ilościach i jak często produkt byłby kupowany?
•    Jaką cenę są w stanie zaakceptować klienci?
•    Jakie mogą być oczekiwania względem tego produktu i jak mogą się one zmieniać?
•    Jak zmieniają się klienci?
•    Czy produkt może zostać na tym etapie zmodyfikowany tak, aby lepiej spełniał oczekiwania klientów?
Dążąc do osiągnięcia tego celu, można otrzymać bardzo dokładny obraz konkretnej grupy osób, do której będą należeć potencjalni klienci. Odpowiadając na powyższe pytania, badacz uzyskuje dokładną charakterystykę  odbiorców danego produktu lub usługi. W ten sposób można określić sposób targetowania produktu w zależności od potrzeb faktycznego klienta.


Analiza efektywności strategii promocyjnej lub reklamowej pozwala stworzyć odpowiedni komunikat, który przyciągnie uwagę klientów. Pomaga równocześnie dobrać sposób reklamy oraz kanał komunikacji z zainteresowanymi danym produktem pod względem ekonomiczności i efektywności. Badania prowadzone w tym celu pozwalają sprawdzić:
•    jaki komunikat najlepiej trafi do potencjalnych klientów,
•    jakimi metodami lub komunikatami najlepiej zachęcać ludzi do kupna produktu,
•    czy obecna strategia reklamowa jest odpowiednio przygotowana, prowadzona i czy daje pożądane rezultaty,
•    jaki środek przekazu najlepiej wybrać,
•    czy stosowanie jednego środku przekazu jest optymalne, czy jednak należy wprowadzić dodatkowe w celu optymalizacji zysków.


Planowanie strategiczne to obserwowanie trendów na rynku. W ten sposób szacuje się, jakie produkty lub usługi mają największe szanse na wejście i zaistnienie na rynku. To samo dotyczy towarów już wprowadzonych do sprzedaży, dlatego bardzo często na taką analizę decydują się marki o ugruntowanej pozycji. W tym przypadku bada się przede wszystkim:
•    jak zmieniają się klienci,
•    jakie występują zmiany w poszczególnych segmentach rynku,
•    które z sektorów rynku najlepiej się rozwijają,
•    czy istnieje jakieś konkretne zapotrzebowanie na nowy produkt,
•    jaki może być wzrost sprzedaży na danym rynku,
•    w której kategorii należy stawiać na nowe inwestycje.


Dane pozyskiwane w badaniach marketingowych mogą mieć źródło pierwotne lub wtórne. Dane ze źródeł pierwotnych dotyczą wszystkich informacji uzyskanych i zgromadzonych bezpośrednio od obecnych lub potencjalnych klientów, pracowników, dostawców, audytorów itp. Pozyskiwanie danych może odbywać się poprzez wywiady (rozmowy), ankiety, wywiady zogniskowane. Natomiast danymi wtórnymi są wszystkie zbiory informacji dostępne ogólnie lub możliwe do zakupienia. Mogą być to informacje zgromadzone np. przez Główny Urząd Statystyczny, ale także przez inne instytucje czy firmy, które badają populacje, zależności ekonomiczne, społeczne, czy psychologiczne występujące na większą skalę. Są to dane ze źródeł niezwiązanych bezpośrednio z firmą, natomiast na ich podstawie można wyciągać liczne wnioski o przyszłych klientach, czy też konkurencji. Prowadząc badania marketingowe, można jednocześnie pozyskiwać dane ze źródeł pierwotnych, jak i wtórnych.


Badacz może uzyskać dwa rodzaje danych:
•    jakościowe – są to dane, których żadne sposób nie można wyrazić przy pomocy liczb czy procentów i dodatkowo stanowią one ważny aspekt psychologiczny i socjologiczny; wymagają odrębnej analizy, ale jednocześnie dają pełny obraz emocji, jakie towarzyszą badanej osobie itp.
•    ilościowe – takie, które można wyrazić w postaci liczbowej lub w procentach. Są to najczęściej statystyki i dane uzyskane poprzez ankiety z pytaniami wielokrotnego wyboru lub z odpowiedziami w skali.
Według praktyk problem badawczy powinien zostać wyrażony w postaci jednego lub kilku pytań badawczych. Dotyczyć powinny one konkretnego obszaru funkcjonowania firmy, w którym dostrzeżona została potrzeba zmiany, czy wprowadzenia ulepszeń.


Badania marketingowe mogą dotyczyć:
•    zjawisk wewnętrznych (zasoby ludzkie, materialne, finansowe, technologie) i zewnętrznych (aspekty społeczne, ekonomiczne, demograficzne, kulturowe, kwestie konkurencji),
•    instrumentów oddziaływania w obrębie ceny, produktu, dystrybucji, aktywizacji sprzedaży,
•    rezultatów działania, czyli wyników sprzedaży, udziału firmy  rynku, wizerunku przedsiębiorstwa.
Wyróżnia się następujące etapy badań marketingowych:
•    identyfikacja i określenie problemu badawczego,
•    sformułowanie hipotezy badawczej,
•    dobór metod i technik gromadzenia informacji,
•    gromadzenie i przetwarzanie informacji,
•    analiza i interpretacja wyników badań,
•    stworzenie raportu.