Badania marketingowe to dostarczanie informacji, w celu wsparcia kierownictwa w podejmowaniu decyzji, przynoszących korzyści przedsiębiorstwu w przyszłości. Ich zadaniem jest minimalizowanie luki informacyjnej (różnicy między zapotrzebowaniem na informację a dostępnym ich zasobem), a więc dostarczanie menedżerom przedsiębiorstwa odpowiednich danych np. o poziomie i strukturze sprzedaży usług w bieżącym kwartale, o nowych rodzajach usług świadczonych przez konkurencję, o wejściach na rynek nowych konkurentów. Dzięki badaniom uzyskuje się zatem informacje, które obejmują np. cechy klientów, stopień ich zadowolenia, potrzeby i preferencje klientów oraz kształtujące je czynniki. Innymi słowy: Badanie marketingowe to celowo prowadzone działania, które obejmują gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji potrzebnych menedżerom do podejmowania trafnych decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.
Menedżerowie polskich przedsiębiorstw w praktyce częściej poszukują informacji, żeby usprawiedliwić decyzje, które już zostały podjęte. Zatem używają oni informacji w celu uzasadnienia odrzucenia decyzji niż jej podjęcia, a informacje traktują jako czynnik stabilizacji i poczucia bezpieczeństwa. Jednak w ostatnich latach zachodzą pozytywne zmiany w podejściu polskich menedżerów do badań marketingowych (stają się one dla menedżerów podstawą podejmowania decyzji), co wynika np. ze wzrostu konkurencyjności rynku.
Badania marketingowe może prowadzić przedsiębiorstwo lub wyspecjalizowane w tym zakresie np. agencje. Badania te prowadzone są za pomocą różnych metod i według określonych zasad. Ich zakres zależy przede wszystkim od celu badania i wielkości przedsiębiorstwa (w małym i średnim przedsiębiorstwie zakres badań ma znacznie mniejszy zasięg niż w dużych firmach). Do zakresu badań marketingowych zalicza się przykładowo badania związane z produktem, kanałami dystrybucji, konkurencją na rynku.
W badaniach marketingowych chodzi o zmniejszenie ryzyka podjęcia niewłaściwej decyzji przez menedżerów.W tym celu należy starać się o ustalenie istoty:
- zjawisk i procesów rynkowych, które są określone ilościowo (w tym przypadku wykorzystuje się badania standardowe, których wyniki można ująć w formie liczbowej, np. cena, wielkość sprzedaży, lub w formie konkretnej informacji np. okresy sprzedaży; badania udzielają odpowiedzi na pytania, np. ile można sprzedać?, kto kupuje dane produkty?),
- zjawisk, które nie charakteryzują problemu ilościowo, a mówią o motywach działania odbiorców na rynku (w badaniach takich, nazywanych motywacyjnymi, chodzi o poznanie motywów działania odbiorców na rynku i ustalenie przyczyn ich postępowania; dzięki takiemu badaniu przedsiębiorca może się dowiedzieć przykładowo dlaczego konsumenci nie kupują jego produktów, dlaczego wolą kupować produkty przedsiębiorstw konkurencyjnych).
Przedsiębiorstwo chcąc przeprowadzić badania marketingowe musi liczyć się z poniesieniem kosztów, które dzieli się na:
- koszty operacyjne (zalicza się do nich wydatki, które są związane ze stroną techniczną i organizacyjną realizowanego badania marketingowego, np. koszty materiałów biurowych, koszty wynajmu sali, koszty przeprowadzenia jednego wywiadu lub ankiety, koszty dojazdu do respondenta, tj. osoby biorącej udział w badaniu),
- koszty kreatywne (związane są z planowaniem oraz realizacją projektu badania marketingowego i zalicza się do nich np. koszty wynagrodzenia osób, które realizują projekt).
Należy pamiętać o tym, że nie każda decyzja wymaga przeprowadzenia kosztownych badań marketingowych. Przede wszystkim trzeba brać pod uwagę rodzaj decyzji, która ma być podjęta na podstawie badań (przykładowo im trudniejsza i bardziej skomplikowana jest decyzja, im poważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym większa jest potrzeba prowadzenia badań marketingowych). Skutki podjęcia błędnej decyzji mogą być kosztowne, nie tylko ze względu na bezpodstawnie przeprowadzone badania, ale również ze względu na podjęcie na ich podstawie złych decyzji przyszłościowych dla przedsiębiorstwa. Badania marketingowe należy więc prowadzić tylko wtedy, gdy ich wyniki będą rzeczywiście potrzebne i wykorzystywane (zbędne jest prowadzenie badań w celu potwierdzenia podjętej wcześniej decyzji). W działalności przedsiębiorstw zachodzą także sytuacje, w których muszą one podjąć natychmiastową decyzję i wówczas brak czasu uniemożliwia prowadzenie badań marketingowych.
Badania marketingowe Wasze opinie